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行業(yè)資訊
分銷渠道的策略設(shè)計
時間:2012-10-11 23:23   作者:admin   點擊:
核心提示:渠道策略是營銷組合的一個重要因素,分銷渠道決策的正確與否,同樣關(guān)系著企業(yè)營銷的成敗,企業(yè)要重視分銷渠道類型的設(shè)計、評估和管理等內(nèi)容,采用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道組織形式,將產(chǎn)品順利送達顧客。 企業(yè)分銷渠道的選擇不能隨心所欲,要根據(jù)產(chǎn)品的特點、生產(chǎn)情況
    渠道策略是營銷組合的一個重要因素,分銷渠道決策的正確與否,同樣關(guān)系著企業(yè)營銷的成敗,企業(yè)要重視分銷渠道類型的設(shè)計、評估和管理等內(nèi)容,采用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道組織形式,將產(chǎn)品順利送達顧客。
    企業(yè)分銷渠道的選擇不能隨心所欲,要根據(jù)產(chǎn)品的特點、生產(chǎn)情況、市場情況、競爭者等因素綜合考慮設(shè)計。
    1.影響分銷渠道設(shè)計的主要因素
    (1)產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品的特性極大限制了企業(yè)分銷渠道長度的選擇。設(shè)計渠道長度時要考慮產(chǎn)品的體積、保存性、單位價值、產(chǎn)品標準化程度、技術(shù)特性、時尚性、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的季節(jié)性等因素。
    
    (2)市場的特性。市場特性包括目標市場上消費者的特性和中間商的特性,他們對生產(chǎn)企業(yè)來說都是顧客。市場的特點影響企業(yè)渠道長度和寬度的選擇,如消費者的數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣、購買頻率、平均購買數(shù)量、購買季節(jié)性以及市場上中間商的規(guī)模、服務(wù)水平等。
    
      (3 ) 企業(yè)的特性。企業(yè)自身條件較好,對渠道選擇的余地較大,反之則較小。企業(yè)的特性表現(xiàn)在其總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策等方面。
    
      (4)  競爭的特性。企業(yè)的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用渠道的影響。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望使用與競爭者相同或相近的渠道,以便與競爭者的產(chǎn)品抗衡。如選購品生產(chǎn)者希望將產(chǎn)品和競爭者同類產(chǎn)品擺在一起銷售。相反,有的企業(yè)則避免與競爭者使用相同的渠道銷售,如雅芳產(chǎn)品使用直銷渠道銷售其產(chǎn)品。
      (5)宏觀環(huán)境。任何營銷措施都要考慮宏觀環(huán)境的影響,企業(yè)的渠道設(shè)計也不能例外。如經(jīng)濟環(huán)境影響渠道選擇,當(dāng)經(jīng)濟蕭條時,生產(chǎn)者都希望采用能使最終購買者以廉價方式獲得產(chǎn)品的渠道,這意味著必須采用較短的渠道;反之,經(jīng)濟繁榮時期,則傾向使用長渠道。國家法律也影響渠道的選擇,某些國家為了防止壟斷,禁止獨家分銷,有的國家對直銷有限制等。



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