| 分銷渠道的寬度及其特點(diǎn) |
| 時(shí)間:2012-10-11 23:23 作者:admin 點(diǎn)擊:
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核心提示：渠道寬度是指同一渠道層次中使用同種類型的中間商數(shù)量的多少。同一層次的中間商多，渠道就較寬；反之渠道就較窄。渠道寬度有以下二種形式。 (1)密集性分銷。利用盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或快速進(jìn)入一個(gè)新市
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渠道寬度是指同一渠道層次中使用同種類型的中間商數(shù)量的多少。同一層次的中間商多，渠道就較寬；反之渠道就較窄。渠道寬度有以下二種形式。
(1)密集性分銷。利用盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。適用于消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件和通用件。
在密集分銷中，由于銷售網(wǎng)絡(luò)的高市場(chǎng)覆蓋率，從而最大限度地方便消費(fèi)者和用戶購(gòu)買，推動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。但是，密集分銷的不足之處，在于容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，造成銷售努力的浪費(fèi)，并損壞制造商的利益。例如經(jīng)銷商之間為了爭(zhēng)奪銷售機(jī)會(huì)而壓價(jià)傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序；競(jìng)爭(zhēng)的加劇也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商降低對(duì)制造商的忠誠(chéng)度和對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的水平：同時(shí)，制造商不得不花費(fèi)大量的精力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)分銷支持系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的不足。
(2)獨(dú)家性分銷。在一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代銷產(chǎn)品，通常雙方需簽訂獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。獨(dú)家分銷是最窄的分銷渠道，只適用于某些技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品和耐用消費(fèi)品或名牌商品。
獨(dú)家分銷形式如果利用得當(dāng)，可以確保經(jīng)銷商的利益，調(diào)動(dòng)其積極性，取得強(qiáng)有力的銷售支持，有利于加強(qiáng)品牌形象，增加利潤(rùn)，并且通過(guò)這種方式，企業(yè)可以有效地管理和控制經(jīng)銷商。但是如果制造商只使用一家經(jīng)銷商，市場(chǎng)完全由其掌握，該經(jīng)銷商就可能會(huì)挾市場(chǎng)反控企業(yè)，對(duì)此制造商應(yīng)有充分認(rèn)識(shí)。
此外，由于獨(dú)家分銷缺乏競(jìng)爭(zhēng)，很可能會(huì)導(dǎo)致銷售力量減弱，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)措施激勵(lì)經(jīng)銷商，并與之密切配合才能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。(3)選擇性分銷。有條件地選擇部分中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，這種分銷形式對(duì)各類產(chǎn)品都適用。
選擇性分銷兼具上述兩種分銷形式的優(yōu)點(diǎn)：比獨(dú)家分銷面寬，有利于擴(kuò)大銷路，開(kāi)拓市場(chǎng)；比密集分銷又節(jié)省費(fèi)用，易于控制渠道，能夠取得經(jīng)銷商的更大支持。但選擇分銷中常見(jiàn)的問(wèn)題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。區(qū)域重疊度決定著在某一區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨(dú)家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費(fèi)者以方便；低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，但卻降低了消費(fèi)者的方便性。
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