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行業(yè)資訊
分銷渠道的管理方式
時(shí)間:2012-10-11 23:22   作者:admin   點(diǎn)擊:
核心提示:企業(yè)在選擇了銷售渠道后,就要從事具體的銷售經(jīng)營活動(dòng),對(duì)運(yùn)行中的渠道進(jìn)行管理,才能使分銷渠道成為企業(yè)市場(chǎng)營銷的一個(gè)有效要素。分銷渠道的管理包括選擇渠道成員,適度地激勵(lì)并協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系,使之緊密配合,完成企業(yè)的營銷目標(biāo),還要定期評(píng)價(jià)渠道成
    企業(yè)在選擇了銷售渠道后,就要從事具體的銷售經(jīng)營活動(dòng),對(duì)運(yùn)行中的渠道進(jìn)行管理,才能使分銷渠道成為企業(yè)市場(chǎng)營銷的一個(gè)有效要素。分銷渠道的管理包括選擇渠道成員,適度地激勵(lì)并協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系,使之緊密配合,完成企業(yè)的營銷目標(biāo),還要定期評(píng)價(jià)渠道成員的業(yè)績,在此基礎(chǔ)上提出渠道改進(jìn)意見。
    1.選擇渠道成員
    對(duì)中間商選擇是否恰當(dāng),不僅關(guān)系到分銷渠道是否暢通,還關(guān)系到產(chǎn)品銷路好壞和資金安全,因此要十分慎重決策,F(xiàn)實(shí)中,由于不同制造商在產(chǎn)品銷路大小和企業(yè)聲譽(yù)等方面存在差異,其吸引中間商的能力是不同的。有些小企業(yè)很難找到中間商經(jīng)營產(chǎn)品,此時(shí)就應(yīng)該重點(diǎn)研究影響中間商采購的因素,制定適當(dāng)?shù)恼呶虚g商。那些有較高聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的企業(yè),很容易找到中間商加入到渠道系統(tǒng)中,他們的關(guān)鍵問題是要明確選擇標(biāo)準(zhǔn),慎重篩選,企業(yè)在選擇中間商時(shí)應(yīng)考慮如下因素。
    (1)中間商的服務(wù)對(duì)象應(yīng)與本企業(yè)目標(biāo)顧客一致,并要與其下游客戶有良好的關(guān)系。
    (2)中間商的地理位置應(yīng)與本企業(yè)的顧客接近,特別是對(duì)零售商來說,地理位置是關(guān)鍵評(píng)價(jià)因素。
    (3)中間商的產(chǎn)品組合,如果中間商同時(shí)經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品,要與本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上進(jìn)行比較,最好在各方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者,否則不易使用該中間商;還要衡量本企業(yè)產(chǎn)品在中間商全部產(chǎn)品中的地位,如果只占較小比例,則不會(huì)受到重視,企業(yè)也應(yīng)慎重考慮。
    (4)中間商的經(jīng)營能力,包括市場(chǎng)覆蓋能力、市場(chǎng)滲透能力、銷售增長和利潤記錄:存儲(chǔ)、運(yùn)輸條件,如運(yùn)輸車輛的數(shù)量,專用倉庫面積,是否有鐵路專用線等:職工素質(zhì),包括其技術(shù)水平,工作熱情和效率:營銷管理水平,包括制度是否明確,流程是否合理,領(lǐng)導(dǎo)是否精明強(qiáng)干等。
    (5)中間商的企業(yè)信譽(yù),了解其開業(yè)時(shí)間、資金力量、財(cái)務(wù)狀況,是否有不良記錄等。
    2.激勵(lì)渠道成員
    制造商必須通過渠道成員將商品銷售出去,實(shí)現(xiàn)目標(biāo),但是這些成員不是制造商的下屬,無法用行政命令的方式去實(shí)現(xiàn),必須采用其他方式刺激中間商的積極性,使之努力完成銷售任務(wù)。
    對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平是交易關(guān)系組合,通過履行該合約獲得利潤,是他們加入渠道系統(tǒng)銷售產(chǎn)品的根本原因。假如客觀條件發(fā)生變化,企業(yè)也應(yīng)改變交易條件,如增加各種折扣,放寬信用條件,給予更多支持、津貼等,總之,使合約更有利于中間商,讓他們從中獲得更多利潤或使產(chǎn)品更暢銷,這些措施對(duì)激勵(lì)中間商都有效果。此外,還可以采取以下方法:
    (1)物質(zhì)激勵(lì)或懲罰。通過促銷措施,如舉辦中間商的銷售競(jìng)賽,抽獎(jiǎng)等方法,對(duì)于銷售額領(lǐng)先者給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于未完成銷售任務(wù)的中間商采取扣發(fā)押金、降低返利點(diǎn)數(shù),直至終止合約的懲罰措施。(2)代理權(quán)激勵(lì),即通過改變代理權(quán)限來刺激中間商銷售熱情的方法。如果制造商原來采取多家代理的渠道方式,可以將其中業(yè)績突出的中間商提升為獨(dú)家代理商,其余中間商降格為下級(jí)渠道成員;如果企業(yè)原來采用獨(dú)家代理的渠道方式,但對(duì)該中間商業(yè)績不滿意,就可以變獨(dú)家代理為多家代理。
    (3) -體化激勵(lì)。如果企業(yè)規(guī)模和實(shí)力很強(qiáng),則可以采取這種激勵(lì)方式,具體方法是企業(yè)購買中間商的股票,向中間商注入資金,實(shí)際上是對(duì)中間商的資金支持;或允許中間商在企業(yè)參股,使之成為股東,參與分紅。一體化激勵(lì)對(duì)中小型中間商很有吸引力。
    (4)其他激勵(lì)方法,如精神鼓勵(lì),加強(qiáng)雙方各方面合作,提供更多的服務(wù)(2)代理權(quán)激勵(lì),即通過改變代理權(quán)限來刺激中間商銷售熱情的方法。如果制造商原來采取多家代理的渠道方式,可以將其中業(yè)績突的中間商提升為獨(dú)家代理商,其余中間商降格為下級(jí)渠道成員;如果企業(yè)原來采用獨(dú)家代理的渠道方式,但對(duì)該中間商業(yè)績不滿意,就可以變獨(dú)家代理為多家代理。
    (3) -體化激勵(lì)。如果企業(yè)規(guī)模和實(shí)力很強(qiáng),則可以采取這種激勵(lì)方式,具體方法是企業(yè)購買中間商的股票,向中間商注入資金,實(shí)際上是對(duì)中間商的資金支持;或允許中間商在企業(yè)參股,使之成為股東,參與分紅。一體化激勵(lì)對(duì)中小型中間商很有吸引力。
    (4)其他激勵(lì)方法,如精神鼓勵(lì),加強(qiáng)雙方各方面合作,提供更多的服務(wù)(培訓(xùn)、設(shè)備、技術(shù)、廣告等)支持。
    企業(yè)在決定激勵(lì)中間商的政策時(shí),應(yīng)注意避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過度兩種現(xiàn)象,激勵(lì)不足不能刺激中間商的銷售熱情;激勵(lì)過度,條件太優(yōu)惠,中間商無需努力也能獲得很多好處,將使企業(yè)利潤下降。
    3.處理渠道沖突
    所謂渠道沖突是指渠道成員之間為了爭(zhēng)奪利益而出現(xiàn)的矛盾,可以表現(xiàn)為水平?jīng)_突和垂直沖突。
    (1)水平?jīng)_突是指發(fā)生在同一渠道層次內(nèi)成員之間的矛盾,如零售商之間為爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng),中間商之間為越區(qū)銷售而發(fā)生的矛盾等,制造商可通過限制中間商銷售區(qū)域的方法或其他內(nèi)部控制措施,使其不至于產(chǎn)生越區(qū)低價(jià)銷售,爭(zhēng)搶顧客的行為。 (2)垂直沖突是指發(fā)生在不同渠道層次成員之間的矛盾,如制造商與批發(fā)商之間,批發(fā)商與零售商之間的矛盾,這些矛盾常由于雙方立場(chǎng)不同,或配合、支持、溝通不夠等原因產(chǎn)生,為避免沖突發(fā)生,需明確渠道各層次成員之間彼此應(yīng)有的權(quán)利及義務(wù)。但是,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,垂直沖突很難避免。
    4.評(píng)估渠道成員
    企業(yè)應(yīng)建立指標(biāo)體系,定期對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)價(jià),以便鼓勵(lì)先進(jìn),鞭策落后。評(píng)估指標(biāo)體系一般包括:銷售定額完成情況,平均庫存水平,顧客服務(wù)水平,產(chǎn)品損壞、遺失及其處理狀況,在培訓(xùn)、促銷計(jì)劃中的合作程度,顧客滿意程度等,其中最重要的是銷售額完成情況,在評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)給予更大權(quán)重。
    對(duì)于表現(xiàn)好的中間商予以表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)于表現(xiàn)不好的中間商予以批評(píng),必要時(shí)可更換渠道成員,以保證營銷活動(dòng)順利而有效地進(jìn)行。
    5.修改銷售渠道
    企業(yè)在設(shè)計(jì)了良好的分銷渠道系統(tǒng)后,為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,還必須在對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上,隨時(shí)加以修正和改進(jìn)。如一家家具生產(chǎn)者,采取特許經(jīng)銷商的形式銷售產(chǎn)品,通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用多種方法銷售產(chǎn)品:直接向建筑企業(yè)銷售,向室內(nèi)裝潢公司銷售,設(shè)置產(chǎn)品圖片室等。此時(shí)企業(yè)就應(yīng)考慮改進(jìn)自己的銷售渠道,以免市場(chǎng)占有率下降。企業(yè)分銷渠道的修正和改進(jìn)可以從以下三個(gè)層次來進(jìn)行:
    (1)從經(jīng)營層次上看,企業(yè)可增加或剔除某些渠道成員,這是最簡(jiǎn)單的渠道改變,但是也不能只做簡(jiǎn)單的增減量的分析,還要考慮增加或減少一個(gè)渠道成員對(duì)銷售和成本的影響,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響,對(duì)其他中間商銷售熱情的影響。
    (2)從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看,企業(yè)可增加或剔除某些特定的分銷渠道。假如某條渠道的盈利水平不佳,反而要占用過多資源,企業(yè)應(yīng)考慮撤出該渠道;反之則應(yīng)考慮增加多條渠道參與競(jìng)爭(zhēng)。
    (3)從企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃層次上看,企業(yè)可在所有市場(chǎng)上采用新的經(jīng)營方式,全面改變分銷渠道系統(tǒng)。如飲料生產(chǎn)者,在采用濃縮技術(shù)后,紛紛在全球各地投資興辦灌裝廠,從而全面改變企業(yè)的營銷渠道。這種改變是最困難的決策,它將使企業(yè)改變市場(chǎng)營銷組合和市場(chǎng)營銷政策,通常由企業(yè)最高決策層做出決定。

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