| 產(chǎn)品服務(wù)的類型 |
| 時(shí)間:2012-10-11 23:21 作者:admin 點(diǎn)擊:
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核心提示：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要組成部分。作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營銷過程來劃分，一般有售前、售中和售后服務(wù)三種類型。 (1)網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的售前服務(wù)主要是指在交易達(dá)成以前所提供的信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主
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在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要組成部分。作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營銷過程來劃分，一般有售前、售中和售后服務(wù)三種類型。
(1)網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的售前服務(wù)主要是指在交易達(dá)成以前所提供的信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主要有兩種，一種是通過自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息。這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有一定的知名度，否則很難吸引客戶注意。另一種方式通過網(wǎng)上虛擬市場提供產(chǎn)品信息。企業(yè)可以免費(fèi)在上面發(fā)布產(chǎn)品信息廣告，提供產(chǎn)品樣品。為方便客戶購買，還應(yīng)該介紹產(chǎn)品具體購買的信息，產(chǎn)品包含哪些服務(wù)，產(chǎn)品使用說明等�？傊捎诰W(wǎng)絡(luò)銷售不可觸摸的特點(diǎn)，所以提供的產(chǎn)品信息要讓準(zhǔn)備購買的客戶“胸有成竹”，客戶在購買后可以放心使用。(2)網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)主要是指銷售過程中的服務(wù)。這類服務(wù)是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)的過程中的服務(wù)，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等。在傳統(tǒng)營銷部門中，有30%一40%的資源是用于應(yīng)對客戶對銷售執(zhí)行情況的查詢和詢問。這些服務(wù)不但費(fèi)時(shí)間，而且非�，嵥椋y以給用戶滿意的回答。特別是一些跨地區(qū)的銷售，客戶要求服務(wù)的比例更高。而網(wǎng)上銷售的一個(gè)特點(diǎn)是突破傳統(tǒng)市場對地理位置的依賴和分割，因此售中服務(wù)非常重要。在網(wǎng)上設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)站時(shí)，在提供網(wǎng)上訂貨功能的同時(shí)還要提供訂單執(zhí)行查詢功能，方便客戶及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況，同時(shí)減少因網(wǎng)上直銷帶來的客戶對售中服務(wù)人員的需求，這將會導(dǎo)致售中服務(wù)成本上升。
(3)網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通優(yōu)勢，在完成交易之后為客戶提供的后續(xù)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足客戶的附加需求而提供的增值服務(wù)。
由于分工的日益專業(yè)化，使得一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多個(gè)企業(yè)配合，因此產(chǎn)品的支持和技術(shù)也相對比較復(fù)雜。提供網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，可以方便客戶通過網(wǎng)站直接找到相應(yīng)的企業(yè)或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。如美國的波音公司通過其網(wǎng)站公布零件供應(yīng)商的聯(lián)系方式，同時(shí)將有關(guān)技術(shù)資料放到網(wǎng)站上，方便各地飛機(jī)維修人員及時(shí)索取最新資料和尋求技術(shù)幫助。為提升企業(yè)的競爭能力，許多企業(yè)在提供基本售后服務(wù)的同時(shí)，還提供一些增值性服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)與一般營銷中的售后服務(wù)有其不同的特點(diǎn)，可歸納為：
——便捷性。網(wǎng)上的售后服務(wù)是24小時(shí)開放的，用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)尋求支持和服務(wù)，而且不用等待。
——靈活性。由于網(wǎng)上的服務(wù)是綜合了許多技術(shù)人員知識、經(jīng)驗(yàn)和以往客戶出現(xiàn)問題的解決辦法，因此用戶可以根據(jù)自己的需要從網(wǎng)上尋求相應(yīng)幫助，同時(shí)可以學(xué)習(xí)其他人的解決辦法。
——低廉性。網(wǎng)上售后服務(wù)的自動(dòng)化和開放性，使得企業(yè)可以減少售后服務(wù)和技術(shù)支持人員，大大減少不必要的管理費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用。
——直接性�？蛻敉ㄟ^上網(wǎng)可以直接尋求服務(wù)，避免通過傳統(tǒng)方式經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)才能得以處理。(4)產(chǎn)品服務(wù)策略。提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的—個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是提高客戶滿意度和樹立良好企業(yè)形象的一個(gè)重要方面，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可采取以下幾方面的服務(wù)策略：
——建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。以客戶為中心，充分考慮客戶所需要的服務(wù)以及可能要求的服務(wù)？建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
——提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)。依據(jù)客戶的需要，自動(dòng)、適時(shí)地通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)。例如，客戶在購買產(chǎn)品的一段時(shí)間內(nèi)，提醒客戶需要注意的問題。同時(shí)，也可根據(jù)不同客戶的不同特點(diǎn)，提供相關(guān)服務(wù)，如在年節(jié)假日問候或祝�？蛻艏凹胰说取�
——建立網(wǎng)絡(luò)客戶論壇（又稱為虛擬社區(qū)）。通過網(wǎng)絡(luò)對客戶的意見、建議進(jìn)行調(diào)查，藉此掌握和了解用戶對產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及樣式的想法。在條件允許的情況下，也可根據(jù)一部分客戶對產(chǎn)品的特殊需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，客戶對顏色、樣式的特殊要求等。
——建立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之以動(dòng)態(tài)、音響等展示自己的產(chǎn)品，使客戶如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在與使用，對產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”傳遞信息時(shí)，為更好地滿足客戶的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使客戶能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品及有關(guān)信息。——設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要客戶購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使客戶能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好地滿足客戶個(gè)性化需求。
——建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給客戶：二是要建立信息的適時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與客戶在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析客戶的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及營銷的同時(shí)，對于那些為企業(yè)提供信息幫助的客戶，應(yīng)給予相應(yīng)的回報(bào)。
——提供FAQ（常見問題解答）欄目。通過FAQ等方法可有效地降低人工回答客戶產(chǎn)品咨詢的費(fèi)用�？蛻艨梢栽谌魏螘r(shí)刻通過網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品支持，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)真正意義上的24小時(shí)服務(wù)，這無疑會增加客戶的滿意程度。當(dāng)客戶習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品支持后，企業(yè)可以精簡產(chǎn)品支持部門的員工，或培訓(xùn)他們以解決更高層次的問題。
如Microsoft公司的網(wǎng)站中有非常詳盡的KnowledgeBase（知識庫），對于客戶提出的一般性問題，在網(wǎng)站中幾乎都有解答，同時(shí)還提供了一套有效的檢索系統(tǒng)，讓人們在數(shù)量巨大的文檔中快捷地查找到所需要的東西。設(shè)計(jì)FAQ需要注意兩方面的問題：一是要經(jīng)常更新問題，保證FAQ的效用：二是提供搜索功能，將客戶最經(jīng)常問的問題放到前面，保證FAQ簡單易用。
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